Мужская парфюмерия — 2025: тренды, бренды, лица и новинки
Вмесе с экспертами выясняем, что интересного происходит в сегменте мужской парфюмерии и на какие ароматы стоит обратить внимание в преддверии 23 Февраля
Сегодня даже в прогрессивной и падающей на тренды бьюти-индустрии есть свое консервативное крыло — мужская парфюмерия. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на топ-30 самых продаваемых мужских парфюмов (по данным компании Eurofragance). Во Франции с существенным отрывом от конкурентов уже который год лидируют Blue de Chanel (2010) и Sauvage от Dior (2015). В Испании к ним присоединяется ветеран Boss Bottled (1998). Итальянцы также выбирают Sauvage, не забывая при этом еще одного героя вчерашних дней — Aqua di Gio, Armani (1996). Неплохие дела у Le Male, Jean Paul Gaultier (1995), L’Eau d’Issey (1994), Eternity for Men, Calvin Klein (1990) и Fahrenheit, Dior (1988). Разбавили европейские чарты две относительно новинки: MYSLF от YSL (2023) и Scandal pour Homme от JPG (2021). И только в Германии ближе к третьей десятке был замечен единственный представитель нишевого сегмента — Aventus от Creed (2010).
И это вовсе не срез предпочтений пенсионеров. Непревзойденным фаворитом молодежи остается бренд Jean Paul Gaultier и, в частности, уже упомянутый «молярчик» Le Male: его ищут в Google в среднем 47 600 раз в месяц, а число его запросов на платформе Twisted Lily увеличилось в 2024 году на 382%. Кстати, интерес зумеров к парфюмерии в общем заметно вырос. По данным опроса, в 2024 году их траты в «духистом сегменте» выросли на 26%. Молодые люди теперь коллекционируют парфюмы, как раньше кроссовки. Основными факторами спроса у этой возрастной категории стали (в порядке убывания):
- цена;
- диффузия (способность аромата распространяться в воздухе и заполнять пространство; хорошая диффузия означает, что аромат легко ощущается на расстоянии, но при этом не становится чрезмерно навязчивым);
- стойкость аромата;
- дизайн флакона.
Разбудили зверя
«В социальных сетях активно фигурирует английское выражение beast mode («режим зверя») — чаще всего этот термин ассоциируется с мужскими ароматами и описывает мощные, яркие и ультрастойкие композиции, которые держатся не менее десяти часов, а иногда до 18 и более, — говорит один из экспертов проекта «РБК Визионеры» Анна Дычева-Смирнова. — В этом тренде нет ничего удивительного: потребитель всегда ищет стойкий аромат. Однако насыщенность и «долговечность» — интересный вектор развития индустрии «дуйки».
Ее слова подтверждает большинство парфюмерных запусков 2024 года с пометкой «pour homme». Удовлетворяя спрос на заполняющее собой все пространство ароматы, парфюмерные бренды все чаще выпускают более мощные версии своих популярных композиций. От «старинок» с пометками «Intense» и «Elixir» рябит в глазах: Acqua di Giò Elixir от Giorgio Armani, Bad Boy Elixir от Carolina Herrera, Le Male Elixir Absolu от JPG, Phantom Elixir от Rabanne. В марте нас ждет новый фланкер культового Terre d’Hermes (2006) — уже догадались, с каким названием? — правильно, Eau de Parfum Intense.
Любимая же в соцсетях нишевая марка Byredo сделала ход конем — сразу представила все свои ароматы в версии «абсолю». «Повышение концентрации в первую очередь влияет на звучание аромата,— объясняет парфюмерный блогер Алёна Аверченкова. — Композиция звучит плотнее и насыщеннее, иногда вообще кажется, что это другие духи. А вот на стойкость это влияет не всегда, тут как получится».
Последнюю мысль поддерживает парфюмерный критик Екатерина Хмелевская, описывая усиленную версию минерально-древесного бестселлера Bois Imperial нишевого бренда Essential Parfums: «В экстракте эта композиция стала мягче, суше, диффузия уменьшилась. В аромате стало заметно меньше йода и водорослей, больше сухого дерева».
Кто все эти люди
Прошлый год подарил нам немало новых лиц парфюмерных компаний. Повсеместно знакомых среди них единицы. Страшно популярному сейчас Тимати Шаламе доверили мужскую флагман Bleu de Chanel. Немного устаревший Том Харди стал амбассадором Jo Malone London. Versace обратились к классике рекламы мужского парфюма: накачанный Ченнинг Татум — новое лицо аромата Eros Energy.
Теперь же настало время представить новых героев дня. В начале 2025 года Emporio Armani объявили о сотрудничестве с британским актером Николасом Голицыном, который стал парфюмерным амбассадором бренда. Скорее всего, этому неожиданному выбору способствовал ромком «Красный, белый и королевский синий» (2023). Американский актер и модель Чарльз Мелтон, наиболее известный по телесериалу «Ривердэйл», — стал лицом аромата MYSLF от YSL Beauty. Представлять мужской аромат Lacoste Original выпала честь французскому актеру Пьеру Нини — новому графу Монте-Кристо.
«Теперь в парфюмерной индустрии не только креативные директора сменяются так же быстро, как и в моде. Аналогичные трансы и замены происходят с лицами рекламных кампаний. Еще вчера Мозес Сэмни представлял Rabanne Million Gold, а уже сегодня он лицо Mugler A*Men Fantasm», — замечает парфюмерный эксперт Богдан Зырянов, говоря о музыканте, режиссере, модели, а с недавних пор еще и актере (в 2023-м вышел мини-сериал «Кумира», в котором Мозес Сэмни снялся вместе с Лили-Роуз Депп и The Weeknd).
Показали себя
Недавние релизы в сфере парфюмерного люкса показывают, что примечательные мужские запуски чаще всего случаются в этом ценовом сегменте: именно в ароматы от крупных модных брендов быстрее всего внедряют новые каптивы (запатентованные молекулы с эксклюзивным правом использования) и обкатывают прогрессивные технологии. Хороший пример — H24 Herbes Vives, Hermès. Несмотря на название, отсылающее к природе («живые травы»), при создании аромата парфюмер Кристин Наджель сделала ставку на высокотехнологичную синтетическую молекулу Physcool (каптив, принадлежащий концерну Mane). Хотя молекула, известная своей способностью придавать ароматам прохладное и освежающее звучание без характерного ментового/мятного оттенка, известна с 1998 года, Hermès — первый бренд, который заявил это вещество в официальной пирамида аромата (в ней, помимо Physcool, есть только два других пункта: свежие травы и грушевый гранит). Аромат получился диффузным, шлейфовым, стойким, энергичным и живым — как будто вдыхаешь морозный воздух.
Еще один показательный запуск — новый Sauvage Eau Forte, Dior (2024). Специи, лаванда, смолы — свежее звучание без использования традиционных цитрусовых нот выделяет этот аромат на фоне засилья сверхдревесных композиций. Кроме того, это редкий в мужском сегменте беспиртовой парфюм на водной основе: он имеет вязкую консистенцию и распыляется крупными каплями, что отличается от мелкодисперсного «тумана», к которому мы привыкли, имея дело с классической спиртовой формулой.
Доступные в России новинки 2025-го, на которые стоит обратить внимание
Devotion pour Homme, Dolce & Gabbana
После успеха женских ароматов Devotion и Devotion Intense, парфюмер Оливье Крессп сделал мужскую версию нового флагмана Dolce & Gabbana. Devotion for Men — это несладкий, с хорошей горчинкой кофе с щепоткой лимонной цедры плюс немножко морской йодистой водоросли. В композиции нет и намека на десерт, который бы отсылал к женской версии Devotion, — только кофе без сахара с фужерной акватикой. Флакон аромата вышел магически привлекательным. Как написала в отзыве одна из покупательниц, «своей идеальной, но слегка пошловатой красоты он точно затмит все флаконы на вашей парфюмерной полке».
Если вы поклонник «Ганнимеда» — парфюмерного хита последних трех лет, который создал парфюмер Квентин Биш на основе молекулы Akigalawood и который пахнет то ли соленым ветром с моря, то ли страницами свежепечатанного глянцевого журнала, обратите внимание на две следующие новинки.
Lucky One, HFC
Аромат из серии «мы не близняшки, мы — двойняшки». Минеральный фужер с йодом, водорослями и металлическим шлейфом. Стойкость запредельная.
Great Lord, Vilhelm Parfumerie
«Кузен» предшествующих двух ароматов от парфюмера Жерома Эпинетта. Здесь к уже знакомым сочетаниям нот (кожа, шафран, османтус, бессмертник, фиалка, пачули) добавили аккорды сливы и кардамона.
01.02 Breath Out, Neydo
Модная современная композиция на тему минерализмов и новой акватик. Что это, вдох зимнего леса или выдох ледяного космоса — зависит от вашего воображения. Эффект прозрачного льда, дикого холода и белоснежного стерильного снега достигается за счет нот ладана и кардамона.
Парфюмерная коллекция Limé
Мужская часть коллекции Essentials — лаконичные композиции, которые состоят из нескольких нот, — получила наиболее интересную из трех представленных (у марки также есть унисекс-коллекция и женские композиции). В ней вошло шесть ароматов. Здесь и минерально-ладанный аромат с холодком Morning Rain, и древесно-шипровый Woody Orange с нотами сандалового дерева, кожи и дольки апельсина, и перечного-табавочный Dark Smoke. Да, чем-то они напоминают творения Costume National, Tom Ford и Comme Des Garçons, но ориентиры выбраны весьма достойные. В пользу ароматов также говорят шестичасовая стойкость (ее обеспечивает 20-процентное содержание ароматических веществ в концентрации парфюмерной воды) и цена.
