Искусство и бизнес: как современные компании поддерживают арт-индустрию
Вместе с BORK рассказываем, как институты и художники сближаются с корпоративным миром и почему этот процесс только набирает обороты
История поддержки искусства уходит корнями в античность — тогда правители заказывали у художников и архитекторов украшения для храмов, дворцов или общественных зданий. В Средние века в качестве главного мецената выступала церковь. В эпоху Возрождения — богатые семьи. В Новое время — преимущественно монархи и аристократы. В XX веке все вновь изменилось: поддерживать художников (и не только) стали корпорации и зачастую созданные с их подачи фонды или музеи.
В этом отношении компании и художественный мир шло с обеих сторон. В 1934 году в нью-йоркском MoMA открылась выставка Machine Art («Машинное искусство»), где экспонировались множество предметов промышленного дизайна. Проект стал откровением для своего времени — место произведений искусства заняли привычные всем предметы, которые теперь рассматриваются и с эстетической стороны. Так начался диалог между музеями и художественным сообществом с одной стороны, и компаниями — с другой.
В течение XX века отношения между корпорациями и культурными институтами становились только глубже. Постепенно к культурной филантропии подключились автомобильные компании. Например, в 1970-х годах BMW запустили проект Art Cars, в рамках которого именитые художники (от Энди Уорхола до Дэвида Хокни) представляли свои версии ливрей для гоночных машин немецкого производителя.
Параллельно с искусством сближались и модные бренды. Пересечения между люксом и искусством случались и в начале прошлого века: достаточно вспомнить дружеские отношения Сальвадора Дали с Коко Шанель или Эльзой Скиапарелли. Однако более тесное и программное сотрудничество между брендами начинается в конце XX века. Cartier одними из первых учредили собственный фонд современного искусства. За ними подтягиваются Louis Vuitton, уже упомянутый Chanel, Prada и другие бренды.
От подобного сотрудничества выигрывают все. Культурные институции получают возможность воплотить амбициозные проекты (выставки и даже образовательные программы требуют довольно много ресурсов — причем, не только финансовых), художники — сделать сложные в производстве работы. Корпорации, в свою очередь, получают от такой кооперации очевидные преимущества. Поддержка искусства — эффективный маркетинговый прием, который повышает узнаваемость бренда и вместе с тем формирует вокруг него преданное сообщество.
К искусству тянутся не только автомобильные концерны или бренды одежды, но и лайфстайл-производители, которые не ограничиваются созданием одного продукта. Например, BORK. За последнее время бренд успел отметиться рядом коллабораций. Этот путь начался с сотрудничества с Cosmoscow — главной российской ярмаркой современного искусства. Для ее последней итерации BORK подготовил стенд, в центре которого размещалась кофемашина, окруженная бумажными стаканчиками. Так компания, с одной стороны, высказалась о феномене перетрубления, с другой — показала собственный промышленный дизайн в совершенно ином контексте.
Другой пример — сотрудничество BORK с галереей Sample. Резидент проекта TONY.WWWWW представил свое прочтение воздуховодчика-увлажнителя RAIN. Его молодой художник оформил абстрактными, намеренно небрежными линиями. Тем самым он отсылает к восточной каллиграфии, сталкивает друг с другом два противоположных эстетических подхода: строгий и лаконичный дизайн с экспрессивным и абстрактным стилем. Во многом этот подход пересекается с философией бренда: некоторые дизайны компания разрабатывает в Японии, там же производит отдельные предметы. RAIN в конечном счете был оформлен в одном экземпляре и экспонировался в бутике BORK.
Ставку на уникальность BORK сделал в другом проекте — совместной работе с Диасом Алламом, художником из Объединенных Арабских Эмиратов. Аллам — любимчик брендов в мире каллиграфии. Он успел посотрудничать с Adidas, Apple, Dior, Costa, Bulgari и другими компаниями. Культурные институции, в свою очередь, приглашают его в качестве каллиграфа для оформления собственных пространств или создания идентики к проектам. Для BORK художник оформил пять систем хранения. Внутри кейса — продуманная система для хранения документов, ключей, аксессуаров и украшений. Снаружи — биометрический замок, кожа и каллиграфическая роспись.
Другой пример — выставка «Магия акварели. Из фондов графики XVIII — начала XX века», открывающаяся в Лаврушинском переулке 29 ноября. Ее открытие особенно важно для BORK, компания выступила партнером реставрации графики Третьяковской галереи. Восстановление произведений искусства — одно из ключевых направлений музея.
На выставке представлены работы, которые невозможно экспонировать на постоянной основе (например, акварели Сурикова, Левитана, Серов или Врубеля). Они слишком хрупки и чувствительны к свету, поэтому Третьяковская галерея лишь изредка показывает их на выставках. Подобное отношение — одинока заболеваемое и эксклюзивное — к своим предметам близко ценностям BORK. Бренд проводит параллели с экспонатами музея и выставкой «Магия акварели»: в их ассортименте есть коллекция фенов-стайлеров Aquarelle, названная в честь ярких цветов. Если продолжить сравнения: фен-стайлер создает и совершенствует образ своего обладателя, подобно реставраторам, восстанавливающим работы мастеров.
В каждом из этих случаев компания преследует разные цели. В случае с Третьяковкой — выстраивает программное сотрудничество с ведущим музеем страны. С галереей Sample — выходит на поле современного искусства и устанавливает контакт с молодыми авторами. С Cosmoscow — поддерживает институцию, на которой держится российский арт-рынок. Такой многоплановый подход отлично работает в культурном контексте, где один проект тянет за собой другой. Взаимодействии с государственным музеем — своего рода знак: компания готова вкладываться в крупные проекты, делиться собственными технологическими наработками и участвовать в жизни музея. Другие проекты, в свою очередь, обращены к современности. Единственные проекты с молодыми авторами также обозначают спектр интересов компании — им, очевидно, интересна не только институциональная поддержка, но и точечная помощь художникам.
