Без тени стыда: как тренд на показную роскошь уживается с отказом от нее
Роскошь больше не любит тишину — это подтверждает набирающий обороты тренд «Boom-Boom». Журналистка Вера Рейнер рассказывает, почему мода в очередной раз совершила радикальный поворот — и как быть с отказом от избыточного потребления
В моде сегодня борются две противоположные силы. В правом углу ринга — кричащая и броская «Boom-Boom culture», кидающая пачки долларов вам в лицо. Это сильная команда: представьте Лорена Санчес и Джеффа Безоса, выкупивших под свадьбу всю Венецию, оранжевое от автоизгара лицом под париком, женщин в шикарных мехах и платьях Hervé Léger, мужчин в костюмах и непременном Rolex. В левом углу ринга — «Recession core». Представьте «тихую роскошь», из которой убрали роскошь.
- Роскошь больше не любит тишину — это подтверждает набирающий обороты тренд «Boom-Boom». Журналистка Вера Рейнер рассказывает, почему мода в очередной раз совершила радикальный поворот — и как быть с отказом от избыточного потребления
- Возвращение «Boom-Boom»
- Что такое Recession core
- Почему оба тренда существуют одновременно
Как эти абсолютно противоположные тренды — и не просто эстетики, а именно образы жизни — существуют одновременно и что означает каждый из них?
Возвращение «Boom-Boom»
В декабре предсказыватель трендов Шон Монахан — тот самый продюсер, который в 2013 описал «нормкор», а в 2022 предрек «великий сдвиг атмофера», — в очередном выпуске своей Substack-рассылки 8Ball объявил о появлении новой эстетики. Не одной из многих, как и каждый день появляется в TikTok, а особенно, ставшей началом новой эры. Он назвал ее «Boom-Boom culture».
Если «сдвиг атмофера» означал камбэк небрежного indie sleaze конца 2000-х, новая эстетика отсылает к концу 1980-х и началу 1990-х. К золотой эре американской роскоши, когда политика Рейгана создала огромное экономическое неравенство и показное потребление богачей превратилось в «демонстрацию порока». Точка отсчета — 1987 год, год выхода книги «Искусство заключать сделки» Трампа и прихода Анны Винтур в Vogue.
Современный «Boom-Boom» Монахан описал как «чистое выражение избытка», триумфальное возвращение «мужских ценностей». Представьте костюмы Патрика Бейтмана из «Американского психопата», блеск масла на идеальных телах, темное дерево в интерьерах закрытых клубов, где заключаются сделки на миллионы.
Название отсылает к Boom Boom Room, клубу на верхнем этаже нью-йоркского отеля Standard. Огни и золото, панорамный вид на город, роскошь в каждой детали — команда архитектурного бюро Roman and Williams, разработавшего дизайн интерьера, сравнивает его с «Bentley, покрытым медью». А еще very boom boom, говорит сам Монахан, звучит смешно и пошло — ровно как надо.
Мы долгое время жили с идеей, что кичится богатством неуместно. Что люди, тыкающиеся всем в лицо бриллиантами и брендовыми сумками, смешны. Что все это безвкусно, глупо и по-нуворижски — ведь настоящая роскошь любит тишину, представителям old money не нужно ничего доказывать окружающим. Определяющим стилем последнего десятилетия был тихий люкс. И вдруг в нашу жизнь вновь ворвался громкий, вульгарный стиль демонстративного богатства — без тени стыда. И выглядеть снова нужно так, чтобы по вам сразу было видно: этот человек потратил много денег.
Широко говорить о «Boom-Boom», подхватывая идеи Монахана, начали где-то в январе. Энтони Ваккарелло создал для мужского Saint Laurent коллекцию, которую целиком посвятил power dressing 80-х. Обычно о power dressing мы говорим в контексте женской моды, но дизайнер решил дать публике стиль «Волка с Уолл-стрит». По крайней мере, наполовину: respetable пиджаки, галстуки и тренчи шли в паре с ботфортами и кожаными брюками.
В то же время Armani выпустил кампанию That’s So Armani, напоминая миру, что был пионером power dressing. У Prada на подиум выходили мужчины в мехах, накинутых прямо поверх голых торсов. Речь шла не о роскошных шубах, а всего лишь о воротниках, но некоторые журналисты все же разгладили в этом признак «Boom-Boom». Долгое время модная индустрия выступала против меха, отказываясь от неэтичных натуральных в пользу искусственных. У Prada тоже был ненастоящий, но очень похожий на натуральный. И это была только первая ласточка. Потому что на женской неделе моды мех — у кого-то искусственный, у кого-то нет — появился в 70% коллекций.
Женские показы принесли нам еще больше мотивов «Boom-Boom»: меха и звериные принты Valentino, новая порция плечистых 80-х от Saint Laurent, острооконечные бюстье Miu Miu а-ля Мадонна, ботфорты и микро-платья Stella McCartney, отсылающие к «Красотке». Референсы и детали у каждого бренда были свои, но общий образ получился единый — выглядеть нужно гламурно, ярко и сексуально, как в старые добрые времена. А главным аксессуаром может стать сумка Cult Gaia в виде мешка с деньгами из «Монополии».
Девушки, у которых нет миллионов, тоже повторяют этот богатый вайб — но как водится, подручными средствами, через масс-маркет. Это классическое fake it till you make it. Хотя, судя по заголовкам в духе «Как поколение Z восстает излишества 80-х, тратя последние гроши с зарплаты на предметы роскоши, чтобы казаться богатыми», бывает и по-другому.
Какие-то символы богатства и роскоши перешли в «Boom-Boom» из нулевых. На этот раз вернулись не плюшевые костюмы или штаны с низкой посадкой, а бандажные платья. Те самые сверхоблегающие мини Hervé Léger, рисующие идеальную фигуру, которые стали маст-хэвом для светских львицы и просто «кошечек» нулевых. Их носили все — от Рианны и Виктории Бекхэм до Ким Кардашьян. Уточним, что появились они тоже в 80-х, в коллекциях Азедина Алайи, а потом в 90-х у Лежера. Но все-таки ассоциируются с более поздними временами. Как бы то ни было, в июне их популярность выросла больше чем на 600%.
Тренд поддержали Кайя Гербер и Хейли Бибер, а подготовила для него почву, возможно, «Анна». В оскарном фильме, явно перекликающемся с уже упомянутой «Красоткой», героиня Майки Мэддисон как раз носит такое яркое бандажное мини. В качестве мужского примера «Boom-Boom» в поп-культуре можно взять Сакстона с его рубашками и идеальным загаром, персонажа Патрика Шварценеггера из третьего сезона «Белого лотоса».
Но куда больше таких примеров пока в жизни. Это свадьба сына индийского миллиардера Мукеша Амбани, прозванная «свадьбой века». Эта свадьба Безоса и Санчес, словно решивших отнять это звание — жених с невестой практически арендовали Венецию и привезли в Италию десятки звезд. Это Марк Цукерберг, когда-то известный своей скромностью и рапортующей с ним культурой (унаследованными у Стива Джобса), — теперь он «скромный миллиардер», демонстрирующий целую коллекцию люксовых часов, от Rolex за $300 тыс. до Greubel Forsey за $900 тыс. Это Рианна, которая ест икру с куриными наггетсами. Это Ким Кардашян в мехах, колготках и с роботом Tesla на обложке Perfect Magazine.
Еще один довольно необычный аспект «Boom-Boom culture» — роль женщины во всех этих «богатых» картинках. Возвращение «мужских ценностей», о которых говорил Монахан, заключается как раз в распределении ролей и укреплении традиционной иерархии. Где главная ценность — богатство, а главный путь к нему для женщины — через мужчину. Так что важно его найти. Именно поэтому женщина должна быть красивой, яркой и сексуальной. Долгое время подобные мысли были совершенно недопустимыми: женщина не объект, не добыча, не товар. Однако в последнее время такой образ «ресурсной девушки» (high value woman), чья цель — быть обеспечиваемой мужчинами, снова стал популярным. В TikTok просто сотни кучей, которые учат этому своих подписчиц, заманивая их картинками своей красивой жизни и подарков, которые им дарят богатые ухажеры. И это не что-то маргинальное. Например, одна из самых известных таких блогеров, Liz Wizard, выступала в дебатном клубе Oxford Union. Идея быть содержанкой и даже секс-работницей снова привлекательна и манит — кто бы мог подумать, что мы будем говорить такое в 2025 году? Вспомнив хотя бы тему последней коллекции Стеллы Макинты — «от неутки до стриптиза».
Хотя может показаться, что переход от «тихой роскоши» old money к демонстративности нувориша был очень резким, на самом деле нас к этому готовили. Дэмиен Гвасалия, сделавший приглашения на показ 2023 года из фальшивых денег, точно что-то знал. Были и другие родственные эстетики. Например, эстетика trad wives мало похожа на «бум-бум» визуально, но говорила о том же камбэке «традиционных» ценностей. Муж приносит деньги, красивая жена в платье встречает его дома. Да, платье не бандажное, а на плечах у жены нет шубки из меха. И она не в клубе, а на кухне, но общая линия наличия.
Другой, более очевидный предвестник — эстетика mob wife. В какой-то момент в соцсетях стал популярным образ женщины мафиози: яркой и очень жесткой, с уколом во тьму. Это противоположность скорняковым ухоженным clean girls и сдержанным женщинами в The Row, популярным до этого. У «женаушек» должны быть стрелки и красная помада, меховая шуба, платье по фигуре (возможно, леопардовое) и шпильки. Ну и, конечно, бриллианты. Вдохновением для этого образа стали женщины из «Крестного отца» и «Сопрано». И, согласитесь, этот образ во многом совпадает с «Boom-Boom».
Что такое Recession core
С «Recession core» нам знакомо совершенно иное — этот стиль хорошо всем нам знаком, и представить его легко, даже не подключая фантазию. Это полная противоположность «Boom-Boom» — то есть сдержанность. Мы много лет прожили во власти «тихой роскоши», которую задала Фиби Файло в Celine. Именно с ее легкой руки показная демонстрация богатства с криками логотипами стала табу. Сюда же добавим The Row, Khaite, подзабытой сегодня Gabriela Hearst, а также бюджетные Cos с Uniqlo. Их объединяет одно — минималистичная, даже скромная эстетика, базовый набор вещей, нейтральные цвета.
Но суть «Recession core» не в тихой роскоши, а, наоборот, в отказе от роскоши. В соцсетях все больше говорят о том, что устали от бесконечного потребления. Не только люкса — потребления вообще. Люди скупают Labubu и Stanley cups, отводя целые комнаты для того, чтобы расставить по цветам всю коллекцию. И многие на этом фоне, насмотревшись на драки в очередях за брелками, решают действовать иначе. Так, трендом этого года стал челлендж No Buy 2025. Суть проста — покупать только действительно необходимые вещи. Мотивация тоже понятна: побороть зависимость от «дешевого дофамина» и сенситивить. В некоторых случаях даже выбирать из долговой ямы.
При этом два последних года модная индустрия жалуется на падение продаж. Это затронуло практически все люксовые компании — настолька, что аналитики стали задаваться вопросом, неужели мы все обременены. В 2025 году ситуация не исправилась: LVMH сообщила, что продажи модного подразделения в первом квартале упали на 5%. И было бы удивительно, если бы выросло иначе: мир на пороге экономического кризиса.
Почему оба тренда существуют одновременно
С «Recession core» и падением интереса к люксу все яснее — люди тревожатся и экономят. Но откуда в таких обстоятельствах вообще может появиться «Boom-Boom»? Как тренд на показную роскошь сможет разцвести в кризис, когда экономика вовсе не «бумит»? Этому есть несколько объяснений.
Шон Монахан считает, что это поколенческий момент: миллиенты, переросшие нормкор, меняют кроссовки на более «взрослые», статусные предметы, в попытках разобриться, как эта взрослость должна выглядеть. И копируют то, что видели у своих родителей.
Но более очевидной причиной — с которой Монахан не согласен — кажется политическая. «Boom-Boom» можно посчитать частью более глобального консервативного поворота: не зря развивает одно из стилей, мода активно противится политике. Дизайнеры отказывались одевать Меланию Трамп, протестуя против заявлений и действий ее мужа, Vogue отказывался ставить первую леди на обложку. Бренды демонстративно поддерживали прогрессивные ценности, устойчивость и бодипозитив.
Что мы имеем сейчас? На подиумах снова появились меха, с них почти пропали модели plus-size. Пропало разнообразие фигур и с экранов красных дорожек. Многие знаменитости, бывшие амбассадорами бодипозитива, резко сбросили вес — в эпоху «оземпика» соответствовать «традиционным» стандартам красоты стало намного проще. Бернар Арно, основатель LVMH, посетил с детьми инаугурацию Трампа. Дизайнер Адам Липпес, ранее одевавший Джилл Байден, одел Меланию Трамп — и его продажи взлетели до невиданных высот. Разве что первая леди в американский Vogue так и не попала.
Что именно привело к этому консервативному развороту? Кого-то настигла усталость от необходимости заниматься политической позицией по каждому вопросу. Кто-то разочаровался в эффективности прогрессивных инициатив. Когда видишь, что твои старинные не помогают миру становиться лучше, жертвовать собой уже как-то не хочется. Ну и, конечно, стали жестче экономические реалии: в условиях инфляции и нестабильности идеалы часто отходят на второй план. Тот же Марк Цукерберг с возвращением Трампа быстро отказался от инициатив Meta по борьбе с хейтспичем и дезинформацией (компания признана экстремистской и запрещена в России). А другие богачи со сменой курса получили возможность наконец наслаждаться привилегиями, не «извиняясь» за превосходство — ведь у власти «свои». Эти показные траты еще больше подчеркивают расслоение общества, что создает дополнительное напряжение.
