Как российская индустрия моды реагирует на глобальные тренды. Исследование

РБК и Яндекс Маркет провели совместное исследование, чтобы выяснить, как в России создаются и «приземляются» тренды, и определить ключевые тенденции сразу трех ближайших сезонов

Мы решили выяснить, в чем локальная индустрия моды видит перспективу, с какими сложностями сталкивается и какой отклик встречает у покупателя. Собранные инсайты будут полезны брендам для формирования актуальной ассорти-ментной политики и вдохновения, ритейлерам — для развития бренд-листа, мерчандайзинга и ярких маркетинговых кампаний, маркетологам — для формирования эффективных стратегий продвижения, а также стилистам — для того чтобы предложить клиентам свежие решения.

Более 40 ключевых представителей индустрии были привлечены к проекту: мы поговорили с представителями таких тренд-бюро, как парижское Carlin Creative Trend Bureau, нью-йоркское Future Snoops, лондонское Trendsite и екатеринбургское TrendBuro, основателями агентств и проектов How Fashion Works, «Династия», VMC Retail, VM Guru, Data Insight, независимыми аналитиками офлайн- и онлайн-ритейла, специалистами по асортиментации и мерчандайзингу, ритейлерами, стилистами и, конечно, представителями брендов. Стратегическим партнером исследования выступила команда «РБК Исследований рынков», а индустриальным партнером — компания Fashion Consulting Group, представляющая в России Future Snoops.

• Локальные макротренды
• Глобальные макротренды
• Тренды ближайших сезонов
• Болевые точки индустрии
• Портрет потребителя

Обзор начинается с макротрендов — именно они отражают глобальные процессы и их влияние. Наблюдение за фундаментальными сдвигами — важная часть трендового анализа, и сезонные тенденции необходимо рассматривать без отрыва от макротрендов.

Локальные макротренды

Это российские тренды, которые зародились и развиваются внутри страны и раскрываются в течение нескольких лет.

Поиск локальной идентичности

Именно этот макротренд многие эксперты называют определяющим в современной российской моде. Он о возвращении к корням, ремеслам и приметам. Сюда входят и попытки брендов не следовать за глобальной модой, а искать вдохновение внутри местной культуры и среды, и стремление потребителя ориентироваться на что-то родное. Мария Щенникова, руководитель отдела тренд-аналитики Fashion Consulting Group, отмечает: «Внутри этого направления наблюдается разнородность исследований, интеграция, цитирование разных культурных кодов. Одно из конкретных проявлений — скромная мода, не противоречащая религиозным канонам». Огромная протяженность России с запада на восток тоже играет немаловажную роль. По словам директора по развитию Avenue VIP Елены Кандаловой, наблюдается сильное географическое влияние, которое воплощается в определенных цветах и узорах и имеет прямое отношение к культурному коду и ремеслам разных регионов.

Снежная коралева Limited Edition

Поддерживает коллег по индустрии и руководитель отдела визуальных коммуникаций бренда O’stin Анна Рыкова. Она подчеркивает, что бренды за пределами массового сегмента стараются найти свой почерк, отстроиться друг от друга визуально, в дизайне. Например, за счет работы с небольшими производствами в артинзальном направлении — ремеслами и художественными примерами. И это актуально не только в России, но и в целом в мире.

Еще один эксперт — участник исследования, директор моды издания Moodboard и креативный директор бренда Sencellerie Елена Дудина подытоживает: «Тренд на аутентичность накануне перестал отдавать любкой и стал активно изменяться, и что немаловажно, стильным и масштабным приявляться. Так что его можно отнести к устойчивому локальному тренду, за которым большое будущее».

Ностальгия

O’STIN

В коллекциях брендов все чаще появляются отсылки к прошлому: от традиционных принтов и технику до узнаваемого дизайна. Сюда можно отнести и образ боярын в slavic core, и вновь популярный минимализм 1990-х, и особую любовь к крошу, кружеву и вязанию. На Западе это скорее микротренд, а у нас стало чем-то большим, чем просто одежда. Директор по продукту бренда YuliaWave Влада Крылова подчеркивает, что тренд на ретро и ностальгию — новый, но именно в России перерасмысливается в свежем ключе. В этом есть яркая отстрочка, и потенциал. Генеральный директор универмагов Trend Island Николай Константинов отмечает: «У российских брендов есть неярко выраженный, но четкий ностальгический тренд на 1990-е. Это вариант денима, кофты а-ля adidas и многое другое. Мы видим это буквально в каждой десятой коллекции».

Функциональность

То, о чем так или иначе говорили почти все спикеры, — одежда должна быть удобной и функциональной, и дизайнеры учитывают это в современных коллекциях. В России тренд ожидаемо популярнее — сказались и климатические условия, и в целом стремление к комфорту.

Глобальные макротренды

Это тренды мирового уровня, которые существенно влияют на целые отрасли и большие группы людей. Учитывая их тотальность и транснациональный характер, они отражаются и в коллекциях российских брендов.

Тактильность

GLVR

Тренд на тактильность — самый часто упоминаемый из числа общемировых. Эксперты сходятся во мнении, что люди устали от потрясений, они стремятся к комфорту и заботе. Это влияет на моду: оверсайз прочно закрепился в повседневности, бренды создают «обнимающие» силуэты, используют приятную на ощупь ткань. Основательница школы How Fashion Works Розмари Турман отмечает: «Один из главных трендов — сенсорика и чувственность, он подтвердился на показах осень-зима 2025/26. Человеку сегодня важно быть окутанным одеждой, комфортом, приятными тактильными ощущениями».

Локальные игроки тоже определяют это направление как одно из приоритетных и поддерживают в своих коллекциях. Так, основательница бренда Humanist Ольга Ковалёва обращает внимание на заботу о себе, психологическое и ментальное здоровье, общий комфорт, домашнюю обстановку, рабочее место и отношения в коллективе.

Оверсайз и массивные плечи

Monochrome

Логичное продолжение сразу нескольких трендов: предыдущего на тактильность и не сходящего с подиумов power dressing. Силуэт насталки закрепился, что сложно сказать, уйдет ли он когда-нибудь вообще, хотя от сезона к сезону он немножко видоизменяется. Подтверждение находится в словах основательницы TrendBuro Есении Пинкиной: «Гиперобъем становится очень архитектурным. Мы по-прежнему имеем дело с оверсайзом, но это уже не балхоны, а структурированные изделия со спущеными плечами или очень красивыми объемными рукавами. Для нас эти конструкции относительно новые — в стиле классического Кристобаля Баленсиаги».

Устойчивость и экология

Vira Plotnikova

Тренд на устойчивую моду зародился давно. Потребитель может заметить его в новых материалах, из которых производят одежду, обувь и аксессуары. Экомехи, эко-кожа и даже привычный хлопок, произведенный с меньшим расходом природных ресурсов, — все это часть большого движения, захватившего индустрию. В период пандемии коронавируса тренд пошел на спад, но эксперты смотрят на него с оптимизмом. Более того, в России существует немало брендов, работающих в парадигме устойчивого производства. По словам основательницы агентства «Династия» Дании Ткачевой, тренд на sustainability жив и активен. Законодательство в Европе и США вынуждает бренды делать цепочки поставок прозрачными и включать sustainability в свой стори-теллинг, что, в свою очередь, привлекает поколение Z.

Тренды ближайших сезонов

Опрос 40 экспертов рынка выявил 223 тренда. В зависимости от количества голосов экспертов мы предполагаем три уровня проявленности трендов.

• Первый уровень — тренды, которые набрали больше всего голосов (их назвали от 8 до 12 экспертов).
• Второй уровень — 5–8 голосов экспертов.
• Третий уровень — менее выраженные или зарождающиеся, 1–4 голоса.

Весна-лето 2026

Глобальные тренды лета 2026-го — это область прогнозирования. Неделя моды, как и коллекций, еще не было, поэтому эксперты могут только предполагать, что нас ожидает в этом периоде. Представители трендовых агентств располагают аналитикой — этот раздел составлен на основе их мнений.

В сезоне весна-лето 2026 на первый план выйдут пастельные цвета. В основе палитры — припыленные оттенки мятного, лимонного и лилового. В приоритете у дизайнеров окажутся инновационные и технологические материалы: износостойкие, комфортные и позволяющие создавать изделия оригинального кроя. Как продолжение этого тренда — укрепляющий свои позиции athleisure (гибридный стиль, подразумевающий смешение спортивного и casual). По словам руководителя отдела тренд-аналитики Fashion Consulting Group Марии Щенниковой, в фокусе окажутся технологии, хай-тек-ткани с дополнительными характеристиками и множественность как ключевой стайлинг-приехем.

Еще одно важное направление — функциональность и удобство, хорошо принимаемые российским потребителем. Оно найдет отражение в новых конструкциях одежды, и особенно в вещах-трансформерах. Среди стилей эксперты выделяют sportive — сочетание спорта и футуризма, примеры которых мы уже видели на показах Prada SS25 и Alaia FW25. Мария Щенникова отмечает, что такие детали, как проклейка швов, учитывающая терморегуляцию, скрытые молнии и шнурки с фиксаторами, перейдут в повседневные модели одежды.

Осень-зима 2025/26

Цвета сезона, набравшие максимум голосов: кори cherry, ягодный как логичное продолжение моды на бордовый, яркие цвета.

• Кори cherry (тренд первого уровня). Базовый коричневый, который без модного подтекста многие выбирают для верхней одежды, сумок и обуви в холодное время года, станет буквальным новым черным. Представители локальных брендов это подтверждают и уже вносят главный цвет сезона в свои осенние коллекции. Основательница бренда Lady Sharm Валентина Миронова отмечает: «Самый большой цветовой тренд осени 2025/26 — шоколадно-коричневый. Его плюс в универсальности. Оттенок — воплощение «тихой роскоши», прекрасно сочетается с нейтральными цветами и принтами».
• Яркие цвета (тренд второго уровня). Нетипичный тренд для осени и зимы, но эксперты выделяют именно его. По словам Розмары Турман, сейчас появляется насыщенный, местами драматичный цвет, что, с одной стороны, логичное развитие моды, а с другой — отражение состояния общества. На подиумах уже можно увидеть глубокие яркие оттенки, а также цветовые сочетания в духе 1960-х: color blocking, контрастные комбинации — желтый с красным, красный с розовым или фиолетовым.
• Ягодный цвет (тренд второго уровня). Вишневый, малиновый, клубничный и другие варианты ягодных оттенков мы увидели на подиумах «большой четверки» неделей моды, и представители локальных брендов подтверждают, что взяли тренд в работу.

Материалы, которые названы самыми актуальными для коллекций в будущем осенне-зимнем сезоне, — экомех, шерсть и сочетания контрастных факторов.

• Экомех (тренд первого уровня). Эксперты голосят за этичный подход к моде и констатируют интерес покупателя к экошубам и аксессуарам из этого материала, которые производятся и в следующем сезоне. Представитель Carlin Creative Trend Bureau Аннастасия Котова говорит: «В верхней одежде в тренде объемный, длинноворсный мех. Также актуально сочетание гладкошершстного и длинношершстного меха». Старший дизайнер бренда Chaika Вилен Давидовская добавляет: «В сезоне осень-зима мы ожидаем большой интерес к искусственному меху. И особенно к искусственному меху, имитирующему натуральный».
• Шерсть (тренд третьего уровня). Традиционный для сезона материал, чью популярность подпитывает глобальный тренд на трикотажные изделия, отсылающие и к 1960-м, и к 1990-м. В России из-за климата этот материал всегда присутствует в коллекциях. По словам президента бренда Lusio Мехмана Бабаева, кашемир и мерусовая шерсть — достойная альтернатива быстро сменяющимся трендам.
• Сочетание контрастных факторов в одном изделии (тренд третьего уровня). Визуально интересный и сложный в исполнении, этот прием способен подчеркнуть и деконструкцию, и новую женственность. Деним с сеткой, кожа с трикотажем, эффект кракелюра — вариантов может быть много, некоторые из которых отсылают нас к эстетике гранжа. Антон Гулевский, PR-директор КМ20, отмечает: «Судя по показам осень-зима 2025/26, по-прежнему будут позиции гранжа, но он станет принимать менее агрессивные формы, плавно перетекает в более интеллигентные шебби-шик».

Российским e-com-площадкам предстоит научиться лучше работать с трендами

Витрины маркетплейсов — это то место, где потребители знакомятся с трендами. По опросу «РБК Исследования рынков», так говорят 23,5% респондентов, и это второе по популярности ответ после соцсетей (32,6%). Онлайн — самый быстрорастущий канал продаж, и маркетплейсы занимают лидирующую позицию внутри сегмента. Однако реальные инструменты для формирования актуальных витрин имею только те площадки, которые работают с российскими и зарубежными брендами, создающими современный контент.

Развитие онлайн-шопинга в премиум-сегменте меняет ситуацию, на помощь приходят визуальные креатив топовых игроков рынка. По отзывам Геннадия Лохтин, руководителя партнерства, асортимента и креативу Ultima Яндекс Маркет, опыт взаимодействия с российскими концепт-сторами и брендами показывает, что им удается не только следовать глобальным трендам, но и создавать их на локальном рынке: многие стараются не использовать кампания производить в имиджевых коммуникациях, а делают свой продакшн на высоком уровне.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что российская индустрия моды не только переживает, но и адаптируется к изменяющимся условиям рынка и потребностей покупателей. Источники вдохновения становятся более локальными, а международные тренды прорабатываются через призму нацио-нального контекста. Устойчивость, комфорт, а также тактильные ощущения остаются главными темами будущих коллекций.