Частые поездки в Милан стали неотъемлемой частью моей роли главного редактора моды в этом издании, однако эта конкретная поездка заметно выделялась на фоне обычных выездов. Всё началось с роскошной ложи на балете, за которой последовал ужин с Мишленовской звездой в приватном пространстве театра Ла Скала, где я оказался рядом с Николеттой Манни, первой танцовщицей за почти четыре десятилетия, удостоенной титула звезды, или главный танцовщица, этого заведения.
На следующее утро я встал рано, чтобы увидеть «Тайную вечерю» Леонардо да Винчи — задача довольно сложная, так как достать билеты на неё (что я уже пытался сделать ранее) оказалось непростой задачей, — а затем насладился ещё одним обедом с Мишленовской звездой на фоне изысканной архитектуры XVI века Палаццо Марино. Это эксклюзивное открытие стало возможным благодаря усердной работе сети контактов Диего Делла Валле, генерального директора Tod’s, в честь нового сотрудничества Mytheresa с известным итальянским брендом кожаных изделий, предлагая исключительную возможность для участников.
На мероприятие собралась небольшая группа лучших клиентов Mytheresa, напомнившая собой высококлассную школьную поездку, наряду с различными известными личностями, включая очаровательную 74-летнюю немецкую актрису Ирис Бербен, одетую в стильное пальто из шоколадной кожи Tod’s. Обсуждая покупательские привычки с Майклом Клигером, генеральным директором сайта роскошной электронной коммерции, он поделился удивительной статистикой: 4% их клиентуры составляют 40% их валовой товарооборота (GMV), что переводится примерно на 40,000 человек.
Женщины, собравшиеся на этом мероприятии, отражают то, что Клигер описывает как значительную «потребность в гардеробе», посещая множество рабочих или социальных встреч и часто путешествуя. Их покупательские привычки тесно связаны с их образом жизни. Они организованные покупатели, часто завершая подготовки к праздничному сезону заранее, некоторые пользуются услугами персональных шоперов Mytheresa, в то время как другие предпочитают ориентироваться самостоятельно.
Гости миланского мероприятия — части десяти таких роскошных событий, проводимых ежегодно — известны тем, что тратят более шестизначных сумм каждый год. Есть также более простые, но не менее привлекательные мероприятия, такие как ужин с Викторией Бекхэм в Нью-Йорке, поскольку клиенты ценят возможность встречаться с дизайнерами. Тем не менее, у некоторых участников зачастую плотные расписания.
Общей чертой, наблюдаемой среди этих модных гостей, является нечто такое, что деньги, сколько бы их ни было, не могут легко приобрести. Клигер считает их ключевыми для своей бизнес-модели, заявляя: «Мы предоставляем нашим клиентам истории, которые они могут рассказывать». Эти нарративы могут привлечь других дружелюбных состоятельных знакомых в сеть Mytheresa. «Привлечение клиентов — наш самый значительный расход», — добавляет он, отмечая, что его стратегия включает сезонные поп-ап мероприятия в эксклюзивных локациях, таких как Санкт-Мориц и Сен-Тропе.
Интерес к его элитной клиентуре остаётся. Один из примеров, которым поделился Клигер, касался клиентки, которая переехала и решила воссоздать весь свой гардероб в своем доме для отдыха, задачу, которую Mytheresa успешно выполнила для неё. Она вернулась на третью шопинг-сессию для более продуманного выбора для своей яхты, желая сохранить ощущение дома даже на море.
Ещё один участник организовал шопинг-мероприятие для свадьбы своей дочери, позволяя гостям выбирать наряды для случая, с безупречным стилем, стоимостью около £50,000. В конечном счёте, Клигер подчеркивает, что эта демографическая группа прежде всего интересуется готовой одеждой, а не аксессуарами, а готовая одежда составляет примерно 55% их бизнеса, за ней следуют обувь и сумки. Это соответствует их денежным потокам, отличающимся от отдельных брендов, которые сильно зависят от аксессуаров, таких как сумки.
Клигер демонстрирует заметно оптимистичный взгляд на вещи в отличие от некоторых его коллег в роскошном секторе, сосредотачиваясь на обслуживании искренних потребителей роскоши, не подверженных колебаниям экономики, дистанцируясь от более амбициозных покупателей, которые может ощущают влияние финансовой неопределённости.
Другим фактором, способствующим устойчивости Mytheresa, является его ограниченное взаимодействие с китайским рынком, который в настоящее время сталкивается с экономическими вызовами, затрагивающими многие бизнесы. Основная клиентская база компании располагается в континентальной Европе, затем идут Соединенные Штаты.
Недавнее приобретение группы YNAP, которая охватывает как Net-a-Porter, так и Mr Porter, направлено на расширение доступа на рынки США и Великобритании. Однако Клигер подчеркивает, что идентичности брендов останутся различными, отмечая: «Net успел зарекомендовать себя в открытии новых брендов класса люкс. Мы больше ориентируемся на уже установленные имена».
Клигер сравнивает текущее состояние роскошной электронной коммерции с бурей, которой подвергался авиасектор в 1990-х, утверждая, что интерес потребителей к покупке роскошных вещей онлайн остаётся, как и тогда, когда дело касалось полётов. Главная разница заключается в обеспечении прибыльности для бизнеса, подчеркивая, что отличные клиентские опыты могут быть обеспечены как через физические магазины, так и через онлайн-каналы. Mytheresa, похоже, успешно реализует эту стратегию.
