Ирина Толкие, основательница The Talents: «Маркетплейсы убили моду»

Российский тренд последних лет — экс-работники глянца преобразуют fashion-бренды. И Ирина Толкие из их числа. Узнали у нее, как молодой марке заявить о себе без больших бюджетов и зачем уже известным компаниям запускать премиальные линии

В 2022 году, когда международные бренды приостановили работу в России — и издательские дома не стали исключением, — начались глобальные перемещения сотрудников российского глянца. Бывшие главные редакторы и директора отделов моды запускали свои марки, но чаще занимали ведущие креативные посты в отечественных марках, подтягивая визуальный и не только контент до мирового уровня.

Ирина Толкие не только чтобы этот тренд подхватила, но и определила. Бывший главный редактор сайтов Cosmopolitan.ru (с 2012 по 2016 год) и Glamour.ru (с 2016 по 2019 год) перешла на сторону клиента значительно раньше. Творческое мышление, умение создавать и монетизировать контент, 14-летний опыт работы в медиапроектах и электронной коммерции пригодились, когда в 2019 году она основала маркетинговое агентство The Talents.

В портфолио агентства — множество международных брендов с громкими именами: от Sephora до L’Oréal Paris и Armani Beauty, для которых команда Толкие придумала проекты со сложной маркетинговой механикой с участием звезд и инфлюенсеров. Сегодня в фокусе локальные компании с привычными образцами (например, Melon Fashion Group и пиар-сопровождение запусков капсульных коллекций и премиальных линий Zarina) и Rmixed с его «заменившим ZARA» брендом MAAG (The Talents ведут его маркетинговые кампании с 2023 года, раскручивая 60 магазинов офлайн и делая репутационные проекты с инфлюенсерами и стилистами).

Суперсила агентства — глубокое понимание рынка и трендов, умение работать с аудиторией через новые медиа, управлять репутацией брендов и формировать лояльную аудиторию. Именно эти навыки и стали поводом для беседы — мы решили узнать у Толкие, какие маркетинговые инструменты сегодня работают, почему маркетплейсы убили моду, зачем бренды запускают премиальные коллекции и как молодому бренду заявить о себе без больших бюджетов.

Почему маркетплейсы убили моду

Маркетплейсы убили моду: целая индустрия работает на пользовательскую потребность. У маркетплейсов есть четкая матрица, как распределяется спрос на позиции в течение года, и четкое понимание, как пользователь потребляет. Поскольку у брендов сейчас острая задача в первую очередь зарабатывать, то они подстраиваются под запросы аудитории и в меньшей степени думают о моде и дизайне. Продавать сегодня все сложнее, поэтому я советую создавать экосистему, удерживать покупателя внутри нее и постоянно с ним взаимодействовать. Четко понимать, сколько каждый потребитель способен принести в рамках годового цикла и не сильно на него давить.

О необходимости сторителлинга

Регулярно и не навязчиво поддерживать связь со своим клиентом можно при помощи контента. Есть разные типы — демонстрирующий, продающий, а есть погружающий в ценности и философию бренда. Такой контент сегодня особенно ценится, поскольку он позволяет выстроить более прочную и глубокую связь с клиентом.

О продвижении молодого бренда без больших бюджетов

Я сразу вспоминаю историю безработного канадца Кайла Макдональда, который обменял обычную канцелярскую скрепку на дом. Запуская бренд, ты сначала обращаешься к ближайшей аудитории, воздействуешь на нее, а уже потом расширяешь и охватываешь все больше людей. И здесь особенно эффективно у локальных брендов срабатывают коллаборации — когда два бренда обмениваются аудиториями. Если у тебя есть продукт и ты готов им поделиться, таким образом ты можешь решить вопрос отсутствия бюджета. Но, запускаю даже небольшую рекламную кампанию с реферальным (внешним) трафиком, бренду важно подготовить собственные площадки: социальные сети, контентную воронку и CRM для настройки ретаргетинга. Сейчас мало просто рекламироваться, нужно суметь эту аудиторию увлечь и удержать.

Почему креатив дороже денег

У меня есть прекрасный пример, когда в ресторане за покупку коктейля дарили нижнее белье. Здесь нет сложной механики, зато есть низкий порог входа — именно поэтому коллаборация хорошо сработала. И сегодня, когда у брендов не такой большой выбор по получению аудитории, сама аудитория перегретая, лучше не рисковать лишний раз, а придумывать простые, но эффективные решения. Конкурсные механики и сериальный контент все еще прекрасно работают, их можно использовать даже на начальных этапах запуска.

Что будет, когда вернутся международные бренды

Вырастет конкуренция, хотя она и сейчас высокая. Но проще будет тем брендам, которые за это время наростили аудиторные активы. Не устаю повторять — если в развитие и рост были вложены большие усилия, они не могут уйти никуда. Важно пережить турбулентность, не «перебуваться» и не гнаться за быстрыми деньгами, поскольку рано или поздно ситуация выровняется и снова начнется рост.

О позитивных и негативных прогнозах

Бренды не перестают строить долгосрочные планы, но делают это с поправками. На мой взгляд, за последние годы мы все очень хорошо прокачались в кризис-менеджменте. И, например, сегодня с легкостью можем перенести запуск рекламной кампании на неделю раньше, если понимаем, что ситуация в данный конкретный момент складывается наилучшим образом. Сегодня у нас всех должна быть на руках колода карт со всеми возможными козырями, чтобы вытащить нужный в тот или иной момент.

Почему офлайн-покупки остаются популярными

Многие до сих пор не могут купить вещь без примерки. Размер, фактура ткани — факторов, по которым людям легче сделать выбор, находясь лицом к лицу перед вещью, очень много. Кроме того, торгово-развлекательные центры не просто так называются — в России большинству приходить в торговые центры не только за покупками, но еще за эмоциями и чтобы приятно провести время. И не забывайте, что хотя интернет очень развит, доставка в регионы может занимать несколько дней — и прийти в магазин в этом случае быстрее и проще.

О премиальных линиях масс-маркет-брендов

Люкс — это всегда игра вдолгую. Бренды, которые некоторое время назад решили перейти в премиальный сегмент, на мой взгляд, не до конца понимали, куда идут. Во-первых, у нас слишком небольшая прослойка людей, способная регулярно и много тратить на одежду и аксессуары. Во-вторых, зачастую у этих брендов нет опыта качественного клиентского сервиса, а сегодня нужно еще больше и дольше объяснять потенциальному клиенту, почему он должен купить ту или иную вещь именно у тебя. Более простой путь — выигрышь в современных реалиях — работать в сегменте масс-маркет и в его рамках выпускать премиальные линии с чеком выше среднего. К тому же, так повышается лояльность аудитории к бренду, поскольку, соприкасается с премиальным продуктом, она начинает чувствовать себя частью клуба избранных, даже в экосистеме доступного ассортимента.

В качестве удачного примера можно привести опыт нашего клиента — бренда Zarina, принадлежащего Melon Fashion Group, который вывел отдельную премиальную линию Zarina ICONIC в дополнение к базовому ассортименту. Раз в квартал выходит лимитированная капсула с 20-25 позициями дороже основной линии на 20-40% и покрывает спрос клиентов бренда на одежду более высокого качества и концептуального дизайна. Если клиент хочет тратить больше — он делает это внутри бренда.

О том, стоит ли сегодня запускать новые fashion-марки

Люди всегда идут за интересными идеями. Несмотря на всю турбулентность времени, не нужно бояться запускать новые бренды. Как говорил Эдди Уорхол: «Если предмет движется, то на него будут смотреть». Ровно так же и в модной индустрии всегда найдется свой зритель, то есть покупатель. Главное — привлекать внимание и изучать своего потребителя, и тогда обязательно последует естественная конверсия.