На этой неделе Ikea произвела фурор, открыв свой первый ресторан на британской главной улице, что стало значительным расширением за пределы традиционных магазинов. Один из коллег из Хаммерсмита поделился новостью, и я решил посетить заведение, ожидая попробовать знаменитые шведские фрикадельки. Тем не менее, то, что я обнаружил, оказалось гораздо более интригующим и трогательным.
Во время моего визита стало очевидно, что рестораны Ikea становятся современными третьими пространствами — местами, где люди могут собраться и пообщаться практически бесплатно. Эта перемена примечательна, поскольку множество традиционных общественных пространств стало меньше в последние годы.
В ходе моего визита я встретил семьи, наслаждающиеся едой, людей, работающих на своих ноутбуках, и милую пару, которая не могла перестать держаться за руки. В всего лишь на второй день работы заведения, дюжина женщин собралась на свой клуб по шитью, что в большой степени обрадовало персонал Ikea — такое теплое приветствие многие рестораны могли бы не воспроизвести.
Цены на меню поражают, шведские фрикадельки стоят всего 5,50 фунтов, а хот-доги можно приобрести всего за 85 пенсов. Блюдо для детей — паста с томатным соусом — стоит всего 95 пенсов. Эти цены отражают отчетливую скандинавскую философию, как пояснила Карен Хьюз, руководитель продовольственного направления Ikea: «Мы стремимся угодить многим.»
Ikea приобрела Kings Mall, когда-то невыразительный торговый центр в Западном Лондоне, за 170 миллионов фунтов в 2020 году и с тех пор переименовала его в Livat, что на шведском означает «оживленное собирательство». Ресторан стал центральной частью этого обновленного пространства.
Торговый центр теперь предлагает общие зоны для отдыха, где посетители могут бесплатно посидеть и зарядить свои устройства или просто найти уютное место для отдыха. Он постоянно заполнен местными жителями. Инициатива под названием «Библиотека вещей» позволяет жителям бесплатно брать в аренду инструменты или швейные машины, дополненная календарем бесплатных мероприятий для семей.
Clea, 38-летняя посетительница, поделилась, что каждый день после детского сада она приводит своих двух маленьких дочерей в ресторан. Ее дочь Клэр, трехлетняя, особенно любит фрикадельки, утверждая: «Если я готовлю дома, это нет. Они любят только здесь,» с улыбкой добавила Clea.
Размышляя о прошлом, Карен Хьюз отметила, что когда первый магазин Ikea открылся в Уоррингтоне в 1987 году, эти фрикадельки считались «экзотическими», что показывает, как изменились британские пищевые привычки за десятилетия. В то время меню было скромным, предлагало фрикадельки, бутерброд с яйцом и креветками, рулет с сыром и ветчиной и блюдо из говядины с овощами. Сегодня меню включает растительные фрикадельки, лосось, хот-доги, пиццы и разнообразные завтраки и десерты, включая коричные булочки.
Хьюз вспоминает волнение вокруг открытия того первого магазина, которое было настолько сильным, что вызвало транспортный хаос. Интерес к Ikea оставался стабильным на протяжении многих лет.
К началу 2000-х годов Ikea завоевала свое место в поп-культуре, утренние визиты стали больше, чем просто шопингом; это были целые экскурсии, полные ожидания. Подтолкнула эту тенденцию концепция кафе, начатая в первом магазине Ikea в Швеции, призванная побудить более продолжительные визиты в магазин. Теперь многие клиенты приходят в Ikea в основном ради еды.
В прошлом году компания продала почти десять миллионов блюд по всему Соединенному Королевству, причем знаменитые фрикадельки составили более половины этих продаж. В день открытия в Хаммерсмите почти 1,000 клиентов пообедали, израсходовав 1,750 порций фрикаделек.
На международном уровне меню Ikea часто включает местные блюда наряду со шведскими любимцами, такими как рыба с чипсами в Великобритании, которая занимает второе место по популярности после фрикаделек. В других странах предложения варьируются от панира кари в Индии до морепродуктов с рисом в Испании и лазаньи в Италии.
Я с удовольствием наслаждался классическими фрикадельками — они были утешительными и теплыми — вызвав воспоминания о том, как я ел торт Дайм, восхитительный шоколадный торт с карамелью и миндалем, в магазине Ikea в Глазго в 2006 году. Хьюз выразила, что повторное открытие после Covid стало ключевым моментом, когда сообщества вернулись, чтобы собраться и насладиться любимыми блюдами Ikea, создавая значительное и неожиданное эмоциональное обновление.
Когда я ушел, я разговорился с молодой парой, Калом и Матильдой, которые обустраивали свой первый дом вместе. Кал вспоминал о детских визитах с родителями, сказав: «Ностальгия, вероятно, толкает меня к craving фрикадельок снова,» в то время как Матильда с юмором вспоминала, что их визиты в Ikea зачастую были хаотичными и слезливыми.
Ясно одно: рестораны Ikea воплощают суть сообщества и совместного опыта.
