Трансформация, идентичность и искусство: взгляд EKONIKA на глобальную сцену
Модный бренд EKONIKA представит на ярмарке Cosmoscow уникальный стенд, концепцию которого разработало бюро EDxxKAT. Мы разобрались в уникальности этой коллаборации и как она возникла
Коллаборации модных брендов с художниками и дизайнерами — это распространенная практика, насчитывающая не одно десятилетие. Однако такое сотрудничество зачастую оказывается «палкой о двух концах». С одной стороны, привлекая именитых творцов вроде Яёи Кусамы или Такеши Мураками, компании обеспечивают себе попадание в новые заголовки и расширение аудитории. С другой, ассоциируясь с тем или иным автором, бренды невольно становятся заложниками как его будущих побед, так и поражений. Не случайно современниками таких проектов становятся художники авторитетные, но находящиеся уже в зените своего творческого пути, от которых никто не ждет сюрпризов. По этой же причине крупные бренды любят работать с наследием уже ушедших авторов вроде Жан-Мишеля Баския или Кита Харинга. Коллаборации с начинающими художниками встречаются не столь часто, а само сотрудничество почти никогда не распространяется на всю визуальную эстетику бренда, ограничиваясь капсульными коллекциями или лимитированными объектами. «РБК Стиль» решил остановиться на необычном примере, когда сотрудничество строится на родстве взглядов и развивается сразу по нескольким направлениям.
25–27 октября модный бренд EKONIKA примет участие в 12-й Международной ярмарке современного искусства Cosmoscow. В качестве фэшн-партнера смотр он будет представлен отдельным стендом, где разместится тотальная инсталляция «Синяя комната». За её разработку и создание отвечает бюро EDxxKAT, для которого работа на стыке дизайна и искусства — привычное дело (в 2022 году они уже участвовали в Cosmoscow, сотрудничая с одной из галерей-участниц). Для самой ярмарки такое сотрудничество тоже вполнено органично: посвященная современному дизайну секция неизменно присутствует в программе Cosmoscow с 2018 года. Для EKONIKA этот проект должен стать точкой входа в мир современного искусства.
«Мы в этом направлении движемся поступательно, — говорит директор бренда по маркетинговым коммуникациям Юлия Булгакова. — На данном этапе мы сочли более органичным сотрудничество с дизайн-бюро, а уже затем будем плотнее осваивать территорию современного искусства».
Каждый проект бренда навеян природой в разных её проявлениях. В основу концепции стенда лег синий — один из фирменных цветов, отсылающий к цветовой гамме водной глади, планеты и мира героини EKONIKA. В пространстве комнаты девушка выстраивает собственную внутреннюю вселенную: с порядком и хаосом, законами и загадками, динамикой и стабильностью.
Импульсом движения в сторону проектов на стыке моды и искусства для EKONIKA стал масштабный ребрендинг, произошедший осенью прошлого года. Перед этим среди целевой аудитории (женщин в возрасте 25–45 лет) проводились качественные исследования, итогом которых стали два главных вывода. Первый касался отношения к бренду: он воспринимается как качественный и удобный, но недостаёт модной направленности. Второй стал отражением внутренних устремлений опрошенных женщин: все они готовы меняться, но при этом хотят сохранить свою индивидуальность. На основе этих двух выводов были разработаны бренд-платформа, новый слоган и современная дизайн-концепция магазинов.
Отражением темы трансформации стал слоган «Пременена я постоянна». Постоянно меняться, оставаясь собой — это и пожелание аудитории бренда, и его собственная миссия. По словам Юлии Булгаковой, EKONIKA дорожит своей 30-летней историей присутствия на российском рынке, но при этом понимает, что оставаться на нём можно, только адаптируясь к изменениям в окружающем мире. Этот дуализм нашел выражение ещё в одном элементе новой дизайн-концепции — символической связи с природой. Из 120 магазинов EKONIKA все площадки уже полностью перестроены и переформлены в соответствии с новыми принципами. Входные группы некоторых магазинов лишены остеклений и традиционных аларм-врат. На входе и в торговых залах использованы крупноформатные LED-экраны*. Это максимально открытые пространства, все элементы выдержаны в соответствии с природными формами и в новых фирменных цветах бренда: небесно-глубоком, ярко-оранжевом, белом и серебряном. В них же выполнена дизайнерская мебель EDxxKAT из коллекции Alien* для двухэтажного магазина EKONIKA в ТРК «Атриум», который открылся в конце июля этого года.
«Наша коллекция Alien — это всегда эксперименты с формой и материалами, — говорят Эдуард Еремчук и Катя Пятицкая, основатели бюро EDxxKAT. — Наш авторский узнаваемый почерк — это скругленные формы, необычные пропорции и масштабы предметов, игра с материалами, игра с отражениями. То же самое можно сказать и про мебель, предназначенную для нового магазина EKONIKA». По словам Эдуарда и Кати, стиль Alien имеет глянцевую полированную отделку, а в сочетании с фирменными цветами бренда они напоминают яркие леденцы. Сама форма стульев Alien впервые появилась в 2020 году. Очень скоро они стали своего рода визитной карточкой бюро, после чего возникла идея выпускать в качестве сувениров мило такой же формы.
Для проекта «Синяя комната» Еремчук и Пятицкая разрабатывают эксклюзивную мебель, которая будет представлена на стенде наряду с обувью, сумками и аксессуарами EKONIKA. Все предметы, как и сам стенд, будут выполнены в фирменном небесно-глубоком цвете. По словам Юлии Булгаковой, бюро EDxxKAT была предоставлена полная творческая свобода без принципиальных ограничений. Результатом стала концепция тотальной инсталляции, представляющей собой фантазийную комнату абстрактной героини. Это собирательный образ молодой девушки, которая каждый день выбирает для себя новый образ, оставаясь при этом собой. По задумке, у посетительницы должны возникнуть ощущения, что героиня только что была здесь, но вышла буквально перед их приходом. Этому будут способствовать звуковые и альфа-контрные дополнения: специально разработанные запарки и саунд-дизайн будут создавать ощущение обжитого пространства, с которым можно взаимодействовать.
Сама комната будет представлять собой некий микс гардеробной и гостиницы, в которой все выдержано в единой цветовой гамме, включая реальные модели обуви, сумок и аксессуаров, с которыми при желании можно будет взаимодействовать. Пространство будет полноценно интерактивным: посетители смогут посидеть за столиком или на диване и взаимодействовать со всеми предметами. «Арт-ярмарки, как правило, привлекают большое число людей, а на площадке преобладает атмосфера спешки, — говорит Юлия Булгакова. — Нам хотелось бы, чтобы, попадая в эту комнату, посетитель мог замедлиться на некоторое время, представить себе образ героини и сопоставить себя с ним».
По словам Эдуарда Еремчуква и Кати Пятицкой, для них было важно достичь баланса между собственным стилем и визуальной айдентикой бренда. «Самое главное, что нам даёт такое сотрудничество, — это совместная реализация неожиданны идеи. Кажется, что наше концептуальное видение совпадает с видением EKONIKA, но даже в этом случае результат всегда неожиданный и интересный», — признаются основатели бюро EDxxKAT, подчеркивая, что им также импонирует возможность привлечь к своей работе внимании целевой аудитории бренда.
О результатах коллаборации говорить пока рано, но сам факт того, что её участники готовы идти рука об руку, разделяя общие ценности и прислушиваясь друг к другу, позволяет надеяться на её успех у посетителей Cosmoscow.
*«Алиен», ЛЕD-экраны.
Реклама 18+, ОО «ЭСПЕРАНС», erid: F7NfYUJCUneP31F7Ro4p
