25 лет «в тени»: история российского бренда Inshade, который носит по всему миру

IYKYК (If You Know You Know, «если знаешь, то знаешь») — эту популярную сейчас в Tiktok аббревиатуру можно запросить к бренду Inshade. Оставаясь каменной, марка завоевывает сердца людей на разных континентах уже 25 лет

Основательница и дизайнер Inshade Мария Смирнова ценит возможность через дизайн рассказывать истории — поклонники бренда в Москве, Нью-Йорке, Копенгагене, Токио и Алматы любят его именно за это. У самой Марии истории накопилось немало — как совместить творчество с бизнес-подходом, убедить носить принты людей, которые предпочитают тотал-блэк, пережить экономические, политические коллапсы и личные трагедии и одеть Кендалл Дженнер.

«Русский бренд, который не стыдно носить»

В этом году бренд Inshade отмечает свое 25-летие. Дату отсчитывают от выставки World Expo 2000, которая проходила в Ганновере, и в которой Мария Смирнова принимала участие как художница. В то время она — вчерашняя студентка Московской текстильной академии и Школы современного искусства. Вместе с мужем, фотографом Александром Волоховским (их дуэт назывался арт-группа «В тени») создает костюмы-объекты для перформансов, выставляется на арт-фестивалях и ярмарках, участвует в проектах Александра Петлюры и Андрея Бартенева. Именно благодаря рекомендациям последнего дипломная работа Смирновой (скульптурный костюм с фотопринтами) попадает на World Expo 2000, причем не в российский, а в международный павильон. Во время выставки нес Comic art objects покупают сотрудники американского Музея театра Bread and Puppet (и еще один неизвестный человек, имя которого не сохранилось).

На вынужденные деньги Мария с Александром выпускают коллекцию футболок с принтами еды, а в качестве названия бренда берут англоязычную версию словосочетания «В тени» — Inshade. «Индустрии моды в России в то время не было как таковой, мы и не думали о том, что запускаем бренд. Сделали коллекцию одежды и нужно было название», — вспоминает Мария.

Создание одежды как носимого искусства было важной частью художественных проектов арт-группы и до World Expo 2000, но внезапный интерес к наибольшему практическому из созданных ею вещей и солидный гонорар (различные прямые в руки) подтолкнули Марию к тому, чтобы больше внимания уделять моде. «Структура «художник — галерист — куратор» была тогда туманной. В дизайне одежды я сама управляла процессом, быстрее видела результат и могла сама носить свои вещи», — вспоминает она.

Мария и Александр начали выпускать небольшие дропы женской и мужской одежды, которые с удовольствием покупали и носили друзья-художники, диджеи MTV и другие представители арт- и модной тусовки. «В то время крутым считалось носить только иностранные бренды, мы стали одной из первых российских дизайнерских марок, которая сломала этот стереотип, — вспоминает Мария. — Успех Дениса Симачева (он учился вместе с Марией, на курс старше) был громче, но любовью российских модников он снискал уже после того, как получил мировое признание».

В 2004 по приглашению Эвелины Хромченко Inshade принимает участие в Russian Fashion Week — уже с полноценной коллекцией — и становится постоянным участником недели моды в России. Тогда же совершенно случайно выходит за пределы страны: в московском магазине Marki издалека замечает хозяйка швейцарского бутика и делает первый заказ, а чуть позже появляется и в дружеском концепт-сторе в Мюнхене.

В 2007 бренд попадает в Мекку авангардной моды — концепт-стор Leform. Любимый универмаг столичных модников «Цветной» закупает их коллекции в течение нескольких сезонов. С 2016 Inshade представляет свои коллекции байерами в Париже (сначала в шоуруме Cube, позже начинает работать с агентством Dear Progress). Одежда продается в концепт-сторах Японии, Дании, Германии, Швейцарии по соседству с представителями «интеллектуальной моды» — бельгийским Dries Van Noten, датским Henrik Vibskov, американским Rachel Comey. Среди покупателей марки в Нью-Йоркском No.6 Store была замечена дочь Кита Ричардса, а однажды в брюках Inshade вышла Кендалл Дженнер — после этого за сутки в лос-анджелесском магазине распродали все.

Постпандемийному росту бренда не помешала даже пандемия коронавируса. Нельзя сказать, что Inshade совсем не пострадал из-за локдауна (так, было остановлено сотрудничество с итальянскими фабриками). Но главное, команда смогла быстро перестроиться на онлайн-формат работы с байерами и создать исчерпывающие фото- и видеопрезентации коллекций. Поэтому байеры продолжали делать заказы. Работал и собственный онлайн-магазин бренда, покупки частных клиентов отправлялись по всему миру.

Зашифрованное послание

Одежда Inshade — всегда сложная, в ней сочетаются авангардные текстильные техники и новейшие материалы, ручная работа, эксперименты с окрашиванием и изменением фактуры ткани. Так, например, в летней коллекции 2025 использовалась лазерная резка: ажурные юбки и лонгсливы из экокожи были выполнены с её помощью. Узор юбок и лонгсливов повторяет плетение пластиковых сумок-корзинок советских времен, которую Мария нашла в винтажном магазине в Алматы — этот трогательный артефакт с медузами и другими морскими обитателями стал отправной точкой в работе над коллекцией.

Визитная карточка — трикотаж и плиссеровки, а еще — сложносочиненные принты, которые, впрочем, появились далеко не сразу. Сама Мария Смирнова, будучи художницей, как и многие арт-деятели, долгое время предпочитала черный всем остальным цветам и концентрировалась на работе с кроем, фактурой и необычных обработках тканей. «В 2016 году, когда бренд стал представляться в Париже, нужно было «промаркировать» идентичность, я вспомнила свой скилл по принту», — рассказывает она. Мария многих лет коллекционирует винтажные ткани с аутентичными принтами, которые отражают дух и смыслы своего времени — начиная с 1910-х годов, но больше всего интересуются 1930-ми и 1940-ми. Эти принты она стала брать за основу и трансформировать.

«Я сканирую и печатаю узор на шелке или шифоне, а после этого плиссирую материал: получается телеортакция культурного кода. Плиссировка мне нравится «прыжком» ткани: рисунок становится абстрактным», — поясняет дизайнер.

Основой принтов для коллекции лета 2019 стали советские клейонки с рынка «Садовый»: их сканы перенесли на дорогую ткань, сохранив несостыковки узора и другие огрехи дешевой печати на клеенке; в коллекции лета 2024 появился принт мха на камнях Тянь-Шаня. В платье с этим принтом в мае этого года вышла на красную дорожку Каннского кинофестиваля подруга бренда, звукооператор Карима Хисматулина с премьерой фильма «Однажды в Газе».

«В итоге люди, которые носят в основном черное, делают исключение для наших принтов и добавляют их в гардероб как яркий акцент — потому что за ними стоит история. Наш бренд любят арт-деятели, менеджеры, коллекционеры — люди с большим кругозором и насмотренностью. Им нравится находить в одежде зашифрованные отсылки к искусству и культуре. Человек видит принт, ему кажется: это что-то знакомое. Потом находит — а иногда и мы ему подсказываем — источник, и ему приятно, что он разгадал интеллектуальную загадку», — говорит она.

Исходя из этой философии, работа с байерами в бренде строилась таким образом: выбирая модели, магазин мог заказывать их в любом из цветов и принтов, представленных в коллекции. В итоге в Копенгагене это была одна капсула, в Кито другая, в Нью-Йорке третья, в Лос-Анджелесе — четвертая. Например, коллекция, рассчитанная винтажными стразами, казалась повседневной для Казахстана и overdressed для Нью-Йорка даже в качестве вечернего варианта.

«Мы умеем расширяться и сжиматься»

Начало 2022 года для бренда выглядело многообещающим. За пять дней до SVOD Inshade представил зимнюю коллекцию 2022/23 байерам в парижском шоуруме агентства Dear Progress — те были в полном восторге.

Февральский заказ от стран ЕС, США и Японии стал самым большим в истории бренда. Он превысил по объему предыдущий, последовавший осенью 2021, когда магазины распродали все и делали дозаказы. В сентябре 2022 бренд планировал в рамках Недели моды в Нью-Йорке провести презентацию новой коллекции весна-лето 2023. Также на повестке стояло возвращение к сотрудничеству с итальянскими фабриками, прервавшемся из-за пандемии коронавируса. Уже были оплачены тестовые партии жаккарда и тончайшего хлопкового трикотажа. 24 февраля внесли свои коррективы. Байеры стали массово отменять заказы: японские ритейлеры — по законодательным ограничениям, часть европейских и американских клиентов — «по этическим соображениям». Презентация в Нью-Йорке также была отложена на неопределенный срок.

Уехали из страны и часть российских клиентов бренда. Inshade открыл компанию в Казахстане и перенес часть производства туда, но продажи упали глобально: кризис коснулся всех. Впрочем, Мария говорит об этой философски: «Это не первый кризис, через который мы проходим. У нас было много ситуаций и с российскими, и с зарубежными партнерами, когда мы отправляли много тысяч евро товаров и ничего не получали. В 2010-х много сил и ресурсов вложили в коллекцию для шоурума в Милане, который в итоге не открылся. Брали производство под мужскую линию — закрвали, когда крупный магазин Traffic не выплатил деньги. Также у нас была история с магазином из Гонконга, который заказал огромную коллекцию и не заплатил».

Оставаясь на плаву все эти годы, по словам Марии, помогло умение «расширяться и сжиматься, когда надо, отказываться от части, чтобы сохранить главное». У Inshade никогда не было собственного производства — только небольшая экспериментальная цех, а заказы бренд размещает на подмосковных и московских фабриках, поскольку это дает мобильность. Большую часть принтованных тканей Inshade заказывает у своего давнего российского партнера Solstudio.

Сегодня Inshade продается в собственном шоуруме в Москве и онлайн, в ближайшее время снова появится в «Цветном». Зарубежные поставки стали точечными (с брендом продолжает работать нью-йоркский No.6 Store). В конце прошлого года Мария создала костюмы для постановки «Белая комната», режиссера Павла Глухова на музыку композитора Владимира Мартынова — это флагманский проект фестиваля современного хореографии Context Дианы Вишневой. А в марте бренд провел большой юбилейный показ коллекции весна-лето 2025. На подиум вместе с моделями вышли давние подруги, амбассадоры и музы Inshade — художницы Ирина Петраклва, Ксения Дранышева, Галина Смирнская, Мария Челоянц и Анна Юдакова.

Рубашка из крапивы

Экономические, логистические и политические кризисы — не единственное, через что пришлось проходить Марии Смирновой и бренду. «Для меня создание одежды — это всегда исследование, философия, сублимиция, способ проживания кризисных ситуаций. Свой первый показ на первом курсе я сделала из виниловых пластинок, потому что растаскивалась с бойфрендом-музыкантом», — вспоминает она.

В 2009 году неожиданно умер Александр Волоховский, муж и соавтор Марии.

«Я осталась «одна на мосту». И оказалось, что могу тащить все сама. Коллекции стали целостнее, бренд — самостоянтнее, — говорит Мария. — Три года назад долго и тяжело умирала от рака моя мама. Мы боролись за ее жизнь всеми средствами. Я провела много месяцев на антидепрессантах. В это время я создала самую яркую коллекцию, в ней не было ни одной черной вещи. Она прекрасно продавалась. Я как Эльза с дикими гусями из сказки Андерсена, которая едет на костюмерной из крапивы. Ткань, текстура, одежда — это очень реально, это заземляет и помогает преодолеть боль. У нас очень жизнетвержеющая профессия», — добавляет она.

На вопрос, что в своих коллекциях она исследует сейчас, Мария Смирнова отвечает: связи внутри разрозненного сообщества: «Мир распался на маленькие кластеры, и одежда стала поводом соединять людей офлайн. Моя цель — создавать пространства совпадений, где красота, смысл и человеческое тепло собираются в одно целое».