Основатель школы Wildmanager — о том, как вести бизнес на маркетплейсах

Дана Малкина, основательница школы по обучению менеджеров маркетплейсов Wildmanager, рассказывает о том, что покупают (и не покупают) на маркетплейсах, а также какие бизнес-проекты не стоит запускать

В 2024 году маркетплейсы снова демонстрируют уверенный рост, а количество продавцов на основных площадках уже достигло 1 млн. Чего ждать дальше, объясняет Дана Малкина, основатель одной из крупнейших школ по обучению менеджеров маркетплейсов с образовательно лицензией и также партнер российских аналитических сервисов MarketGuru и «Маяк».

Как мы приучились покупать онлайн

По данным Data Insight, в 2023 году рынок электронной коммерции вырос на 2,6 трлн рублей. Наибольший вклад в статистику внесли Wildberries и Ozon — их доля составила 35 и 31% соответственно. В сумме четыре крупнейших маркетплейса (плюс «Сбермаркет» и «Яндекс Маркет»), обеспечили более 80% общего роста рынка. На это повлияли прежде всего два фактора.

1. Пандемия. Когда все торговые центры закрылись, маркетплейсы оказались единственным способом приобрести товары первой необходимости. Так покупатели начали постепенно привыкать к онлайн-покупкам и всё чаще заказывать продукты через сайты и приложения.
2. sanctions. В 2022 году после ухода многих зарубежных брендов количество продавцов на российских маркетплейсах увеличилось на 85%. Продавцы начали продавать не только завезённые через параллельный импорт, но и произведённые в России товары.

Вероятно, в отдалённой перспективе можно ожидать, что торговые центры закроются и останутся только онлайн-площадки. Как показывает Data Insight, уже сейчас 84% россиян приобретают товары на маркетплейсах, из них 80% совершают покупки чаще, чем два-три раза в месяц. Торговля уходит в онлайн: маркетплейсы растут, конкуренция увеличивается, но при этом покупатель тоже становится все более требовательным.

Какие сложности появились при ведении бизнеса на маркетплейсах

Взнос за регистрацию

Если сравнивать сейлеров, которые пришли на маркетплейсы пять лет назад и сейчас, то последним приходиться гораздо сложней. Например, на Wildberries появился гарантийный взнос: чтобы зарегистрироваться в качестве продавца, нужно заплатить 10 тыс. рублей. Однако все средства зачисляются в личный кабинет и впоследствии могут использоваться для рекламы своих товаров.

Платное хранение товара на складе

Приёмка товара на Wildberries тоже стала платной, потому что количество и размер складов ограничены, а поставщиков становится всё больше. Теперь, чтобы отдать свой товар на склад Wildberries, продавец должен заплатить определённую сумму в зависимости от количества и габаритов товара.

Снижение прибыли

Высокий уровень конкуренции приводит к демпингу. Сейчас, если судить по статистике Data Insight, цены снижаются. Начинающие сейлеры идут на этот шаг, потому что хотят, чтобы продавался именно их товар,— другие продавцы, чтобы оставаться конкурентоспособными, тоже оказываются вынуждены делать скидки, что уменьшает прибыльность бизнеса.

Комиссия

Если пять лет назад комиссия составляла 10%, то сейчас она достигает 20% и больше. С ростом числа продавцов расходы маркетплейсов также увеличиваются.

Штрафы

Все маркетплейсы устанавливают собственные правила, которые должны соблюдать продавцы. За их несоблюдение предусмотрены различные санкции, в том числе и штрафы.

С чего стоит начинать бизнес на маркетплейсах

Расчёт юнит-экономики

Продавцу может казаться — по заказам, выкупам, деньгам, которые выплачивают маркетплейсы, — что бизнес работает. Однако, если рассчитать, сколько на самом деле приносит каждый товар, может оказаться, что сейлеры работают в убыток, сами того не замечая.

Экономические знания

Многие люди становятся сейлерами, посмотрев ролики на YouTube, — и, конечно, этих знаний недостаточно. Служба поддержки на маркетплейсах не всегда отвечает оперативно, и за время, пока продавец ждёт ответа, можно допустить очень много ошибок. Поэтому стоит нанимать менеджера маркетплейсов, который знает, как всё устроено, либо же получить знания самостоятельно.

Чёткий план

Процесс от заказа до получения товара достаточно длинный, и важно продумать каждый этап взаимодействия покупателя с продуктом — начиная с того, что он увидит в карточке, и заканчивая тем, что получит на пункте выдачи заказа.

Маркетинг и реклама

Несмотря на то что маркетплейсы сами «приводят» покупателей, продавец должен иметь маркетинговую стратегию, заниматься SEO-оптимизацией, запускать внутреннюю и внешнюю рекламу.

Изучение обратной связи

Часто сейлеры не обращают внимания на то, что пишут покупатели, а возможно, они подсказывают какую-то важную проблему. Исправление ошибок позволит повысить лояльность последующих покупателей и сделает так, что плохие отзывы прервутся в хорошие.

Какие финансовые вложения необходимы для старта

Несмотря на большие расходы, которые несёт продавец при торговле на маркетплейсах, онлайн-бизнес всё равно оказывается более прибыльным, чем офлайн. Аренда даже небольшого помещения (15 кв. м) стоит 30–40 тыс. рублей в месяц, при этом количество покупателей никогда не сравнится с тем, которое сейлер сможет получить на Wildberries или Ozon.

Что же необходимо для старта бизнеса на маркетплейсах в 2024 году?

Стартовый капитал

Размер стартового капитала зависит от того, в какой категории сейлер хочет выходить на маркетплейсы. Естественно, для продажи холодильников нужно больше вложений, чем для продажи футболок, которые на китайском рынке стоят порядка 80 рублей. Также нужно учитывать масштаб сейлера. Если это небольшой ИП, то начинать бизнес можно и с 150–200 тыс. рублей, однако нужно учитывать, что для того, чтобы начать зарабатывать на маркетплейсах, первое время весь заработок придётся вкладывать в оборот, а не выводить. Если это крупная компания, ООО со своим производством, то потребуется значительно большая сумма, от 2 млн рублей.

Регистрация и выход на маркетплейсы

Затраты на регистрацию (взнос на Wildberries) составляют 10 тыс. рублей.

Логистика

Если продавец заказывает товар из Китая, то нужно учитывать расходы на логистику, доставку и упаковку. Большинство сейлеров используют фулфилмент, чтобы никак не контактировать с товаром. В этом случае продукция приходит из Китая на карту Москвы, оттуда её забирает фулфилмент-компания, которая всё упаковывает и маркирует. Такая услуга обходится в среднем 20 тыс. рублей в месяц.

Обязательные маркировки

Обязательные маркировки, такие как «Честный знак», — ещё одна статья расхода. При этом неважно, где сейлер торгует — на маркетплейсах или в офлайн-магазинах, — обязательной маркировке подлежат многие категории товаров, например обувь, постельное бельё, полотенца и так далее. Стоимость одного кода для одной единицы продукта составляет 50 коп., без учёта НДС.

Реклама

На рекламу и продвижение товаров на начальном этапе всегда нужно закладывать от 50 тыс. рублей, в зависимости от количества и категории товара.

Контент

Траты на фотографии и инфографику единоразовые, однако на визуальном контенте лучше не экономить. Карточка товара — это первое, на что обращает внимание покупатель, поэтому качество снимков и иллюстраций должно быть очень высоким. Профессиональная съёмка с моделью стоит около 20 тыс. рублей.

Менеджер маркетплейсов

Большинство продавцов нанимают менеджеров маркетплейсов. В среднем сотрудник на неполную занятость обходится в 20–30 тыс. рублей.

Какие категории сейчас востребованы

Одежда и обувь, электроника, бытовая техника, детские игрушки — наиболее популярные категории товаров в онлайн-торговле, так как хорошо продаются из-за большого спроса и высокой маржинальности. В принципе маркетплейсы созданы именно для продажи таких вещей: чтобы люди из небольших городов, где нет крупных торговых центров, могли приобрести все необходимое по адекватной стоимости и в разумные сроки. Все эти категории находятся в фазе роста, и, скорее всего, пик еще не достигнут.

Разберёмся в каждой из них подробнее.

Одежда и обувь

Эта категория — лидер по числу продаж на маркетплейсах. Что интересно, в топе Wildberries не просто одежда, а одежда больших размеров.

Электроника

Устройства для «умного» дома, беспроводные наушники, фитнес-часы и так далее. Так как технологический прогресс не стоит на месте, постоянно появляются новые гаджеты, люди интересуются новинками, которые невозможно купить в обычном магазине.

Товары для детей

Современные родители стремятся разносторонне развивать детей, поэтому спрос на «умные» игрушки все время растет. Часто такие товары невозможно приобрести в обычных детских магазинах.

Товары для дома

Тренд на оформление дома появился во время пандемии, и с тех пор спрос на ароматические свечи, диффузоры, вазы, картины, гирлянды, другие аксессуары только растет. Мебель и бытовую технику тоже все чаще заказывают именно на маркетплейсах.

Продукты питания

В последние годы заметен рост категории продуктов питания, особенно зарубежных или редких.

Какие товары не стоит продавать

Низкомаржинальные

При продаже недорогих товаров, таких как аксессуары для волос, прибыль сильно зависит от объемов продаж. Начинающие сейлеры думают, что купив товар за 100 рублей, продадут за 200 рублей, а разницу заберут себе. Но бизнес так не работает. На маркетплейсах есть много обязательных расходов, которые приводят к тому, что товар, который сейлер покупает за 100 рублей, должен продаваться чуть ли не за 1000 рублей. Однако по такой цене он не будет интересен покупателям, потому что это не рыночная стоимость.

Однотипные

При выходе на маркетплейсы может возникнуть соблазн скопировать бизнес-модель другого продавца, который преуспел в продаже того или иного товара. Однако в этом случае придется конкурировать с сейлером, у которого уже есть форма в виде количества проданных товаров, высокого рейтинга и большого числа отзывов. Так что лучше запускать эксклюзивные товары, которые пока еще не продаются на маркетплейсах.

Новостребованные

Не стоит выбирать и слишком оригинальные товары для продажи. Например, если вбить в поиск на Wildberries «кисточка для пупка», там будет всего 10–12 позиций. Кажется, что можно войти в эту нишу. Но если посмотреть аналитику, окажется, что этот товар продается на 20–50 тыс. рублей в месяц, то есть чистый заработок не превышает 5 тыс. рублей.

Низкокачественные

Если товар низкого качества, но при этом стоит дешево, то покупатели в любом случае останутся недовольны и начнут оставлять плохие отзывы, что приведет к отсутствию продаж. Алгоритмы маркетплейсов зависят от рейтинга сейлера: продвигают товары, которые нравятся покупателям, и «пессимизируют» те, на которые оставили плохие отзывы.

Как предотвратить риски

Изучать рынок

Придется проводить много тестирований продуктов: закупать небольшую партию и смотреть, как она продается. Часто на популярность товара влияет цвет. Например, в синем он может продаваться на миллионы, а в сером — на десятки тысяч рублей в месяц.

Следить за качеством упаковки

Важно, чтобы продукт доходил до покупателя в отличном состоянии, так что на упаковке не стоит экономить. Нужно учитывать, что пока товар доберется до покупателя, он пройдет еще через несколько рук — на складе, в доставке и пунктах выдачи заказов работают люди, которые могут не очень аккуратно обращаться с товаром.

Выработать стратегию продвижения

Если сейлер выбрал товар, который плохо продается, стоит разработать стратегию по продвижению и работе с отзывами. Абсолютно любой товар можно поднять в топ. Главное — разобраться, устраивать ли сейлера, сколько он получает с того или иного товара.